L'agressivité commerciale, une pratique de moins en moins efficace, même en B to B.
La comparaison avec le B to B laisse apparaitre des similitudes, il est vrai pour des raisons différentes mais avec les mêmes types de conséquences.
La réelle question qui se pose derrière le phénomène « PACITEL » est la suivante :
« L’agressivité commerciale a-t-elle encore droit de citer dans la société actuelle ? »
La réponse est une évidence, de moins en moins !
Avant d’analyser les conséquences pour le monde commercial, nous pouvons faire immédiatement faire 2 constatations :
Chaque décideur d’entreprise est avant tout un consommateur. La porosité entre vie privée et vie professionnelle est réelle et influence les pratiques. Ce qui est inacceptable dans la vie privée est-il acceptable de la vie professionnelle ?
La perte d’efficacité de la démarche commerciale agressive n’est pas d’aujourd’hui dans le monde de l’entreprise. Il suffit d’écouter les commerciaux dans leurs activités journalières pour comprendre que ces pratiques sont de plus en plus difficiles et de moins en moins acceptées.
Pour éclairer nos propos, revenons quelques moments sur l’évolution de la cible, c'est-à-dire décideurs et acheteurs dans l’entreprise.
Les 3 statuts de la demande existent aussi dans le monde B to B :
La demande en cours de traitement, processus achats enclenché, (posture 1)
La demande implicite – la situation possède des axes de progrès non exploités par méconnaissance d’une solution, à cause du manque de moyens ou de priorités différentes. (posture 2)
La demande en stand by entre deux renouvellements d’investissement ou de contrat. (posture 3)
Même évidence, il est bon de rappeler que les organisations sont sous tension :
Le manque de disponibilité des décideurs et des acheteurs limitent le temps de « sourcing ». A une époque maintenant lointaine, les décideurs réservaient une part de leur temps à de la « curiosité ». Ce temps soit a disparu soit est devenu tellement précieux qu’il est préservé.
La pénurie entraine l’optimisation. Le travail du décideur et de l’acheteur se situe essentiellement aux échéances. Entre les échéances, l’intérêt est faible.
L’exacerbation de la concurrence, l’agressivité de certains vendeurs mais surtout des managers des équipes commerciales, la disponibilité restreinte des acheteurs, ces facteurs entre autres, ont contribué à un transfert du pouvoir. L’acheteur maintenant impose sa méthode, rythme la vente en fonction de ses impératifs. Le commercial perd le contrôle du temps au profit de son client. (Extrait du dossier « Du profil du commercial en 2010 ! - Volet 2 » sur ce même blog)
Réaction entendue de certains décideurs, « Si j’acceptais toutes les sollicitations, je ne ferai plus le travail pour lequel je suis payé ! »
Devant cette situation, les organisations se protègent. Elles en ont les moyens : barrage standard, secrétaire, filtres anti spam, non diffusion des listes d’interlocuteurs….moyen inaccessible aux consommateurs que nous sommes !
Pacitel donne ce moyen aux consommateurs.
Cette démonstration, essentiellement basée sur du vécu et de l’expérience, montre que le phénomène est le même dans les deux environnements.
Le mouvement engagé depuis un certain temps en B to B, s’installe en B to C. C’est une profession (ou un ensemble de professions si l’on incluse le marketing) qui doit prendre en compte cette évolution.
« Just in Time, Just in Place » implique un process de vente en face du process d’achats.
Chaque étape de ceux-ci nécessite une action spécifique, développant une valeur ajoutée particulière.
Dans ce contexte, quelle est la valeur ajoutée du phoning ?
L’objectif du phoning dépend de l’acteur. Le commercial cherchera la prise de rendez vous, le téléacteur le « lead ».
Dans les deux cas, l’objectif sera atteint quand l’interlocuteur est au cœur de son processus d’achat (posture 1) et complexe dans les autres cas.
"Quelle valeur ajoutée apporte la relation humaine sous jacente à l’action de phoning, (surtout en posture 2 et 3) ?"
Vecteur initial d’une relation entre une offre et un prospect potentiel, le phoning est aussi relation humaine (à l’opposé des autres vecteurs de prise de contact).
Celle-ci est, pour l’interlocuteur, consommatrice de temps, de réflexions et d’implications, denrées indisponibles en dehors des échéances.
En posture 1, elle sera bien venue si à propos, adaptée et créatrice d’une valeur ajoutée soit nouvelle soit forte soit les deux.
En posture 2, l’interlocuteur aura le sentiment d’une agression si intervenant comme une intrusion, modifiant l’équilibre et destructrice de certitudes.
Dans la posture 3, le phoning est toujours générateur de résistances car mal à propos, inapproprié.
La réflexion amène trois constats :
La connaissance de la cible devient essentielle et prioritaire.
Le phoning n’a de raisons d’être que poster au bon moment avec une démarche créatrice de valeur ajoutée pour le client.
Le traitement de l’information est prioritaire : celle qui reste dans la mémoire du prospect, lui permettant de trouver la solution quand le moment est venu et celle qui rythme le travail du commercial (échéances, situation client, …).
C'est le passage obligé pour que le phoning reste un technique efficace !
A PARAITRE : Le recrutement d'un client, une activité en B to B de plus en plus complexe !
Bonjour Bertrand,
merci pour cet éclairage. J'ai de mon côté essayé de trouver des statistiques autour de la pratique de phoning en B to B, surtout pour connaître son taux d'efficacité. J'ai par le passé été amené à en faire réaliser pour le compte des entreprises pour lesquelles je travaillais, ou plus récemment pour mon propre compte, et je connais le taux de succès (ou d'échec ...) de ces opérations, mais j'aurais bien aimé les confronter à des stats plus globales que je ne trouve pas ... Il me parait évident que l'objectif premier du phoning est de décrocher un rdv en tête à tête, mais combien de coups de tel est-il nécessaire pour décrocher un seul de ces fameux rdv ? 50, 100, 200 ? Mon expérience est plus proche des 50, mais cela dépend sans doute du degré de qualification du fichier source ainsi que de la typologie des cibles.
Avez-vous un avis quant aux emailings ?
Merci
Thierry
Rédigé par : GuichardThierry | 24/10/2011 à 08:43
L'enjeu reste donc de réfléchir à un nouveau modèle relationnel.
Le support de relation n'est objectivement pas en cause, c'est infiniment plus la manière de l'utiliser. A force de voir toutes les forces commerciales utilisées n'importe quel support dans l'agressivité et la quantité, les techniques B to B comme B to C ont perdu leurs identités fondatrices.
Aux utilisateurs de réfléchir pour redonner l'essence même et le contenu naturel aux supports proposés.
Merci pour la qualité de votre post.
Rédigé par : Livin'Desk | 24/10/2011 à 08:39