1. Construire une valeur différenciatrice
Elaborer sa stratégie de fidélisation, c’est d’abord évaluer la valeur de sa proposition.
C'est à ce prix, qu'une stratégie réelle et efficace pourra se construire.
Nous l'avons vu dans le volet 3, la fidélité d'un client s'inscrit d'abord sur la perception de la valeur que lui crée son fournisseur.
Quelles questions peut-on se poser pour élaborer les bases d'une stratégie de fidélisation ?
Quels résultats concrets engendre t on chez nos clients ?
En quoi ces résultats sont ils un gain pour ceux-ci ?
Comment peut-on les mesurer concrètement et les exprimer aux clients ?
Sont-ils globalement meilleurs que la moyenne du marché ?
En quoi ces résultats sont meilleurs que la concurrence dans la situation particulière du client ?
…
Cet examen permet de construire le premier axe stratégique de la fidélisation : Faire progresser sa proposition de valeur d’année en année et la démontrer à son portefeuille client.
2. Personnaliser sa relation avec chacun de ses clients.
Créer le vecteur relationnel personnalisé, convenant à chacun des clients du portefeuille, seconde clé de la fidélisation.
Rendez vous construits autour des indispensables du client (ceux qu’il juge comme nécessaire), la présence du fournisseur devient opportune, génératrice de satisfaction mais aussi de valeur pour celui-ci.
En préambule, une analyse du besoin relationnel du client construit la relation sur la durée.
Qu’il soit relationnel, présentiel, informationnel, ce besoin sera couvert de façon rationnel par l’organisation du fournisseur. Reste à trouver l’équilibre entre harcèlement et absence.
Là aussi, le client saura guider l’équipe commerciale dans cet exercice. Il suffit de s’en ouvrir et envisager en commun, le bon comportement.
C’est à ce prix qu’une confiance mutuelle s’installe.
A quelques moments, essentiels à la préservation de cette confiance, l’absence du commercial est dévastatrice. Moment propice à l’inquiétude, celui de la mise en œuvre de la solution vendue, une présence, génératrice de confiance immédiate, apporte la preuve au client que le commercial ou son organisation assume la vente. A l’inverse, le doute s’installe et la suspicion est à la porte.
De sus, un contact humain, sans prosélytisme, simplement pour écouter, irrégulièrement pour préserver la « surprise », génère une présence non intrusive.
Personnalisation et encore respect des engagements sont la base d’une stratégie relationnelle génératrice de valeur pour le client.
3. Démontrer et montrer sa proposition de valeur à son client.
Créer de la valeur ne suffit plus, encore faut-il la vendre ?
Combien de PME rencontrées, inconscientes de la valeur proposée, avec un sentiment d’infériorité imposé par une mondialisation dévastatrice, ne vendent pas suffisamment les résultats qu’ils construisent journellement pour leurs clients.
D’autant plus, que ces résultats progressent d’année en année.
Une seule question suffit à comprendre l’enjeu :
« Nos clients ont-ils conscience du travail que nous avons effectués depuis leur dernier achat ? »
Il est indispensable non seulement de faire progresser sa valeur d’année en année mais aussi de le montrer et de le démontrer.
Informer le client devient indispensable, en respectant les moments où son attention sera la plus captive. Combien d’informations se perdent car reçues à des moments inopportuns ?
La visibilité de cette valeur doit être de tout instant et tous les canaux disponibles utilisés.
Vecteur principal, l’équipe de vente doit être consciente à chaque instant, de la valeur proposée, des résultats concrets obtenus, de la progression régulière de celle-ci.
Conscientialisation, Informations, visibilité, voici quelques maîtres mots simples qui conduisent à préserver sa valeur auprès de son portefeuille de clients.
La fidélisation ne se construit pas autour de la satisfaction du client mais autour de l’excellence de la valeur crée pour le client. Celle-ci doit être permanente et progressive, construisant une relation gagnante-gagnante, générant confiance mutuelle et transparence.
Pour cela, posons-nous les bonnes questions ?
Quelles valeurs crée-t-on pour nos clients ? Pour quels résultats ?
En sont-ils conscients ?
Que peut-on faire pour renforcer cette proposition ?
Qu’attendent-ils de nous ? A quels moments jugent-ils notre présence indispensable ? Quand ont-ils besoins de nous ?
Comment leur prouver l’excellence de notre proposition ?
C’est à ce prix que nos clients nous seront fidèles !
Exemple de mise en place d'une stratégie de fidélisation dans une entreprise industrielle de biens d'équipements - Découvrir le processus mis en place sur le site www.com-ace.fr.
A revoir - Volet 1 - Osons le dire : La fidélité d’un client B to B n’existe pas.
A revoir - Volet 2 - La satisfaction et la fidélité, deux faux amis.
A revoir - Volet 3 - La fidélité, fille de la création de valeur.
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