La fidélité du client s’exprime lors du renouvellement d’un achat. Le client analyse alors l’offre du marché et met en comparaison sa situation actuelle avec les solutions proposées. On parle de fidélité si la décision est prise de continuer avec le fournisseur de la solution en place.
Pour accentuer la fidélité, l'équipe commerciale du fournisseur en place a 3 stratégies à sa disposition :
1. Maximiser les risques de changement.
Le commercial projette son client dans un avenir incertain, en maximisant les risques et les conséquences.
Cette stratégie est essentiellement défensive et montre que le fournisseur n’est pas sur de sa proposition. En général, totalement contre productive, d’autant plus accentué sir le client prend conscience du déficit de la valeur proposée.
2. Enrichir la relation pour renforcer le regret de changer.
Enrichir la relation à travers un contact permanent, « just in time relationnel», aux moments opportuns en apportant l’événement ou l’information attendue. Nous retrouvons dans cette stratégie tous les outils, imaginés pour fidéliser, du cadeau au bon de réduction en passant par la newletter…
Si le « just in time relationnel» n’est pas respecté, l’action devient contre productive, le client percevant l’action comme de l’acharnement et du harcèlement.
Cette stratégie de fidélisation apporte des avantages différenciateurs au moment de la décision que si la proposition de valeur est perçue comme suffisante ou de même niveau à celle de la concurrence.
Elle complexifie la décision pour le client, l’enchainant à la peur de changer. Toutefois, si la perception de la solution concurrente s’avère plus forte, le processus de décision n’hésitera pas longtemps.
3. Exceller dans la proposition de valeur en la faisant progresser d’année en année.
Au moment du renouvellement de l’achat, le client doit percevoir le gain de la proposition et les résultats apportés.
A proposition égale, le risque et l’incertitude qu’apporte le changement limitera les velléités d’infidélité.
Le point clé de cette démarche est de construire une proposition de valeur au moins équivalente de celle de la concurrence, principe de base de la stratégie commerciale.
Cela nécessite pendant la période opérationnelle chez le client, de faire progresser sa proposition au même rythme que celle de la concurrence voir plus vite pour acquérir un avantage concurrentiel notable.
Des 3 solutions, l’efficacité appartient à la troisième, seule à intégrer comme facteur décisionnel, des critères objectifs, libérant en cela le client du poids émotionnel de la décision.
Mais rien n’empêche de mixer au moins deux solutions sur les 3.
Exemple de mise en place d'une stratégie de fidélisation dans une entreprise industrielle de biens d'équipements - Découvrir le processus mis en place sur le site www.com-ace.fr.
La suite dans quelques jours :
Volet 4 - Les grandes lignes d’une stratégie de fidélisation
A revoir - Volet 1 - Osons le dire : La fidélité d’un client B to B n’existe pas.
A revoir - Volet 2 - La satisfaction et la fidélité, deux faux amis.
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