Un client satisfait peut être infidèle et un client insatisfait peut être fidèle. Ce constat, tous les commerciaux pourront vous le décrire, souvent avec amertume au moment de l’échec.
La satisfaction participe d’un registre différent de la fidélité. Une entreprise en devenant fournisseur de son client, contractualise (moralement) la satisfaction de celui-ci. Cela participe du simple respect des engagements.
Cette satisfaction devient l'un des résultats de l'action ou de l'ensemble des actions qui commercialise et met en œuvre la solution correspondant à ces engagements, avec l’efficacité attendue, la facilité proposée et son maintien en situation opérationnelle pendant la durée de l’engagement.
A deux moments clés du processus, le client exprime avec force, sa satisfaction (ou son insatisfaction), pendant la transaction et durant la période d’utilisation. Il est à noter que l'expression de l'insatisfaction sera plus facile que celle de son contraire.
Premier temps, le moment de la vente durant lequel le futur client formulera sa satisfaction (ou son insatisfaction) en évaluant sur 3 niveaux, la perception qu'il a de l’engagement de son fournisseur :
L’expertise de celui-ci lui permettant de mettre en œuvre une solution maitrisée et de faire aboutir le projet, déclenchant en cela la confiance du client.
« Possède t il l’expertise pour faire aboutir le projet ? »
La couverture du besoin répertoriant la qualité des réponses apportées.
« A-t-il bien répondu à mon besoin et mes attentes ? »
La capacité du fournisseur à limiter l’énergie développée par le client pour implanter sa solution au sein de son organisation. N’est ce pas le service ou le confort apporté… ?
« Est-ce que la mise en place a été douloureuse ? »
Pendant ce processus, chaque acteur de la décision évalue sa relation avec le fournisseur. Cette évaluation est l’expression d'une satisfaction "de relation", construite soit grâce à une proximité relationnelle, soit par une présence opportune aux moments stratégiques du processus, soit les deux. Elle est l’image de la confiance accordée.
Second temps, l’utilisation de la solution, durant laquelle le fournisseur doit continuer à respecter ses engagements soit généraux comme la fiabilité, la garantie… soit particuliers, contractualisés lors de la transaction. Et ce respect sera évalué et le résultat sera l'expression d'une satisfaction ou d'une insatisfaction.
Pendant ce temps, la relation, particulièrement la "bonne", intervient essentiellement comme facilitateur des résultats obtenus.
Au moment du renouvellement, à l’évidence, le background relationnel ainsi que la capacité du fournisseur à respecter ses engagements a un poids notable dans la décision.
Mais le poids accordé à ce bilan n’est-il pas trop souvent surévalué ?
En quoi un bilan relationnel positif empêche t il un client d’examiner avec objectivité les offres concurrentes ? La réponse est non si le client perçoit une valeur plus forte dans l’offre du marché.
Un client satisfait doit-il s'empêcher d'examiner l'offre proposée par le marché sous le prétexte qu'il est satisfait de la solution en place ? Objectivement, la réponse ne peut qu'être non, il doit se protéger d'un retard éventuel de sa situation par rapport aux propositions du marché.
A l'encontre, si le client perçoit une valeur égale entre le fournisseur en place et l'offre du marché, la balance penchera vers la solution en place. Ce n’est pas la satisfaction qui l’emportera mais l’inutilité de prendre le risque du changement.
Nous le voyons, les ressorts de la fidélité ne s’exprime pas simplement sur le registre de la satisfaction.
Mais qu’en est il de l’insatisfaction ?
Là aussi, attention au piège ! Un client insatisfait n’est pas automatiquement un client infidèle.
Le niveau d’exaspération, conséquence de l’insatisfaction, guide le client dans sa fidélité ou sa infidélité. Plus celle-ci est forte, plus le changement sera simple, voir deviendra un soulagement.
La perception de l’offre concurrente est le second facteur de décision. Si cette perception est positive, le client est facilité dans sa décision d’infidélité. Si sa perception est négative, il conclura à l’inutilité du changement.
Le piège de la fidélité relationnelleQuestion : La fidélité entraine t elle un défaut d’objectivité ?
La réponse est bien évidement « oui » si celle-ci se situe exclusivement sur une fidélité relationnelle car le risque pour l’acheteur est le manque de recul objectif sur la situation.
Le confort de la relation accentue la crainte du changement, appartenant à la décision individuelle de chaque acteur du processus achats.
Qu’elle soit consciente ou inconsciente, la tentation pour le fournisseur est forte de s’endormir sur cette relation et d’en oublier les autres critères de décision. En multipliant ce type de situation, le fournisseur glisse doucement vers un dépositionnement sur le marché.
La fidélité relationnelle devient un rideau de fumée, cachant la réalité aussi bien au niveau client que vendeur. Sa dangerosité est partagée par les deux parties.
Exemple de mise en place d'une stratégie de fidélisation dans une entreprise industrielle de biens d'équipements - Découvrir le processus mis en place sur le site www.com-ace.fr.
La suite dans quelques jours :
Volet 3 - La fidélité, fille de la création de valeur
Volet 4 - Les grandes lignes d’une stratégie de fidélisation
A revoir - Volet 1 - Osons le dire : La fidélité d’un client B to B n’existe pas.
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