Osons le dire : La fidélité d’un client B to B n’existe pas.
De plus, posons la question : doit-elle exister ?
Combien de commerciaux exprimeront leur surprise à la lecture du verdict qui les évince de leur client préféré ?
Est-ce raisonnable pour une entreprise, de renouveler sa confiance dans son fournisseur les yeux fermés sous prétexte de fidélité ?
Ces deux questions placent le débat au juste endroit.
Examinons les fondements de la fidélité en B to B. Cela nous permettra d’imaginer quelques solutions pour élaborer une stratégie de fidélisation.
Quelle définition peut-on apporter à Fidélité ?
« Qualité de quelqu’un qui est fidèle, dévoué, attaché à quelqu’un, constant dans ses sentiments, ses affections et ses habitudes. » Larousse
« Qualité d'une personne qui est constante dans ses choix, ses goûts, ses intérêts. » www.cnrtl.fr - CNRS
Que nous apprend cette définition ?
La fidélité se construit autour des sentiments ressentis ou dans la constante de ses choix.
Immédiatement, deux questions viennent à l’esprit :
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Peut on objectivement accepter qu’un acheteur quel qu’il soit dans une organisation, se décide sur des critères émotionnels ?
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Est-il raisonnable qu’une personne en responsabilités dans une organisation, ne remette pas en cause régulièrement ses choix et ses options d’achats ?
Cette simple démonstration montre que les moteurs de la fidélité en B to B sont plus complexes que l’on imagine.
La tension existante sur les organisations, la contribution essentielle de l’achat à la rentabilité de l’entreprise, la concurrence sur les marchés créant en permanence une valeur nouvelle, toutes ces raisons militent pour la disparition de la fidélité absolue particulièrement celle résultant de la relation.
La pérennité d’une entreprise nécessite de l’objectivité dans sa relation avec ses fournisseurs. Le chalenge pour chacun d’entre eux, devient de construire une fidélité objective.
Sur quels principes la bâtir et quelle stratégie mettre en place ?
Retour sur un processus achat
L'achat, processus collectif
Un examen plus attentif du processus achats dans l’entreprise semble indispensable pour éclairer notre propos.
En entreprise, le nombre d’acteurs participant au processus achat, est variable, dépendant de l’importance de cet achat ou de son urgence, Et chaque acteur a un rôle dans la décision.
En résumé, un ensemble de décisions individuelles, confrontées et modérées au niveau collectif, une construction collective, construite autour de la spécialisation de chaque acteur apportant sa pierre à l’édifice.
A travers une suite logique d’actions, le collectif construit ses propres critères de décision. Ceux-ci sont essentiellement objectifs pour pouvoir être partagés La subjectivité est présente malgré tout, limitée à l’individu ou à un groupe d’individus.
Dès que la décision retombe au niveau individuel, elle se complexifie, se divisant en critères objectifs souvent communs à ceux du collectif et subjectifs. L’objectivité sert de moteur et la subjectivité d’appui. L’une ne va pas sans l’autre.
Cette particularité est commune avec plus ou moins de forces à tous les acteurs de la décision.
L’évolution récente des organisations tente d’introduire une plus forte objectivité dans la décision.
L’achat, équilibre entre risque et changement
Un achat est un changement, s’étalonnant d’un simple changement de fournisseur jusqu’au changement de concept ou d’organisation.
Hors, tout changement porte avec lui sa part d’incertitude donc de risques, du risque infime quand l’achat est insignifiant aux risques majeurs quand ce changement est au niveau technologique ou organisationnel.
L’exercice « achat » en B to B devient une gestion du risque, celui de l’équilibre entre le risque du maintien de la solution actuelle en face de celui du changement.
Le processus de décision se compare donc à un exercice d’évaluation entre maintenir ou changer.
« Je sais ce que j’ai, je ne sais pas ce que je vais gagner ! »
ou l’inverse
« Je sais ce que je vais perdre mais je ne sais pas ce que je vais gagner ! »
Parmi les acteurs du processus de décision, l’utilisateur ou futur utilisateur évaluera ses risques à l’ampleur du changement que la solution proposée apportera à sa situation, qu’ils soient positifs ou négatifs. Son niveau d’objectivité est limité par son investissement émotionnel.
L’apparition de l’acheteur dans le processus de décision apporte alors deux rôles : développer un niveau d’objectivité directement proportionnel à son niveau de détachement émotionnel et évaluer les risques.
Exemple de mise en place d'une stratégie de fidélisation dans une entreprise industrielle de biens d'équipements - Découvrir le processus mis en place sur le site www.com-ace.fr.
La suite dans quelques jours :
Volet 2 - La satisfaction et la fidélité, deux faux amis
Volet 3 - La fidélité, fille de la création de valeur
Volet 4 - Les grandes lignes d’une stratégie de fidélisation
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