ESSAI SUR UN RÉFÉRENTIEL DU COMMERCIAL B to B
Un jeune manager commercial récemment : « Y a-t-il une différence entre les compétences de la force de vente des années 1990 et celle de maintenant ? ».
D’intéressante, la question s’avère très vite stratégique. Le métier évolue très vite, les circonstances et la situation de nos clients étant des facteurs accélérateurs tout autant que l’évolution de la société.
Ce ou ces changements sont structurants. L’enseignement de la vente doit suivre.
Dans un article récent, je faisais part de ma conviction parmi d’autres, que les techniques de vente devenaient obsolètes et que les manières d’être du commercial de 2010 tenaient plus du comportement et de la méthode que de la technique.
Parler de l’avenir sans s’appuyer sur le passé me parait impossible. De cette source essentielle, nous en extrairions les explications de ces changements.
Nous terminerons sur les évolutions nécessaires du management et du pilotage de la force de vente aussi bien pour une PME que pour les autres.
Compétences commerciales : une notion situationnelle et conjoncturelle ?
Répondre à cette question, c’est d’abord évaluer le changement dans l’environnement économique des entreprises depuis 30 ans.
3 composantes de cette évolution sont intéressantes pour tenter de répondre à la question.
Le besoin, naissance de la décision d’achat, n’a pas changé mais le contexte de son apparition, le traitement qu’il subit et la réponse apportée sont d’autant sources de changement depuis 30 ans dans les entreprises.
Le niveau de concurrence est la seconde composante. Il est indéniable que le niveau de concurrence à la fin des années 80 n’avait pas le même niveau d’intensité qu’en 2010.
Les entreprises ont appris à acheter. Elles ont professionnalisé leurs pratiques d’achats, imposant en cela au vendeur une mutation dans son approche. Ceci sera notre dernier point d’analyse.
Le mode de traitement de la décision d’achat a évolué dans l’entreprise
La fin des années 80, début des années 90, la décision d’achat(*), fondement à l’achat, est une décision naturelle : « Il existe un besoin ou il n’existe pas de besoin ! ». La réponse à cette question effectuée, il suffit de budgéter et d’acheter.
L’acte d’achat implique peu d’acteurs et est dans bien des organisations, un acte empirique, réalisée par le futur utilisateur.
La prise de conscience de l’importance de cet achat pour l’entreprise mais aussi de sa participation aux résultats futurs de l’entreprise est très limitée de deux cotés du couple que forme acheteur et vendeur.
Le commercial répond alors au besoin par une réponse technique et financière. La connaissance du besoin suffit largement à la constitution de l’offre et aussi du choix du client. La comparaison besoin- réponse simplifie la procédure.
Les années 2000 introduisent la prise de conscience que l’achat est un acte majeur de gestion de l’entreprise. Cette prise de conscience stratégique introduit de nouvelles règles.
Justification : L’achat se justifie. Stratégique, financière, humaine, organisationnelle, technique, technologique, elle entraîne une complexification de l’acte d’achat. Il est placé dans un contexte global où l’évaluation des enjeux est une composante du processus.
Optimisation : L’acte d’achat est un acte de gestion et comme tout acte de gestion, optimisé pour une meilleure rentabilité.
Anticipation : Pour réellement participer au développement de l’entreprise, l’achat s’appuye sur une connaissance du marché, acquise par une veille permanente (sourcing achats).
Le commercial devient un acteur du processus de vente. Le conseil n’est plus simplement technique, devenant stratégique, financier, technologique ou organisationnel.
Pour faire la différence, il doit s’intégrer à la fois dans le processus décisionnel et avec son importance pour le client, dans le processus stratégique du client.
L’anticipation en rapport avec le contexte du client, la personnalisation de l’approche sont parmi les clés les plus sûres du succès. Ce sont aussi des actes fondateurs d’une nouvelle compétence commerciale.
Anticipation versus réponse à un besoin, analyse contextuelle et situationnelle par rapport à une analyse du besoin, globalisation de l’achat en réponse à des enjeux d’entreprise en opposition à une réponse contextuelle à une demande, nous voyons là quelques fondements de l’évolution du métier.
(*)Acte d’Achat : Acte de gestion qui consiste à choisir un produit ou un service, le fournisseur de celui-ci et de négocier les conditions d’attribution. Il traite aussi des contrats qui vont lier les deux parties.
L’approvisionnement n’est pas un acte d’achat tel que nous l’entendons. Il intervient pour alimenter en matières premières par exemple un magasin. Il nécessite un acte d’achat amont qui sélectionne le fournisseur, le produit et les conditions.
La suite :Volet 2 - Le niveau de concurrence a évolué plus rapidement que le marché
Volet 6 - Construire son équipe de vente.
A PARAITREVolet 7 - Accompagner le développement de la compétence de la force de vente : les nouveaux enjeux.
Votre article est très intéressant. L'anticipation, la connaissance du marché et l'implication envers le client sont des compétences primordiales pour un commercial. Ce sont des qualités qui font la différence entre les candidats.
Rédigé par : audit humain | 18/12/2009 à 11:10