ESSAI SUR UN RÉFÉRENTIEL DU COMMERCIAL B to B
Le niveau de concurrence a évolué plus rapidement que le marché.
Le niveau de concurrence a évolué plus rapidement que le marché.
Faire la différence dans un environnement concurrentiel.
Le niveau de concurrence impacte la compétence des commerciaux BtoB.
Le gâteau est souvent de même taille, quelques fois de taille réduite. Le nombre de convives s’est accru, la faim de chacun s’est accentuée.
Faire la différence devient un exercice complexe.
Années 80/90, le produit est roi, marketé correctement, il fait lui-même la différence. Le commercial propose pour disposer de la commande.
Années 2000, l’offre ne porte plus en elle-même, cette différence. C’est le positionnement dans le contexte du client qui fait la différence.
Le temps de la vente s’est aussi modifié. La différence ne faisant plus en amont par le produit mais dans sa potentialité d’adaptation à la situation du client, ce rôle revient au commercial en « live » au cœur du processus de décision.
Chaque situation de vente apporte alors son potentiel de différenciation, une différenciation situationnelle.
En apportant une adaptation de son offre à la situation de son client, le commercial construit sa différence par sa compréhension de la situation du client et surtout de ses enjeux.
Il devient une composante du marketing, la touche finale d’un processus abouti.
Le style push, une démarche devenue insupportable.
Cette concurrence a exacerbée les comportements. En réponse, les dernières années ont vu naturellement le transfert du pouvoir du vendeur à l’acheteur.
Le produit markété, le faible niveau de concurrence et surtout une disponibilité plus grande de l’acheteur permettait au vendeur d’imposer son rythme à l’achat.
L’acheteur, ayant émis le souhait d’acheter, subissait plus qu’il ne contrôlait son achat. Le commercial par des techniques simples, donnait du rythme à la vente ou la ralentissait.
L’expression « faire du frigo » pour les mois ou les années suivantes, une fois les objectifs atteints, est née vers la fin des années 80.
Mais l’exacerbation de la concurrence, l’agressivité de certains vendeurs mais surtout des managers des équipes commerciales, la disponibilité restreinte des acheteurs, ces facteurs entre autres, ont contribué à un transfert du pouvoir.
L’acheteur maintenant impose sa méthode, rythme la vente en fonction de ses impératifs. Le commercial suit, il doit évoluer dans son comportement et surtout ses méthodes.
Le niveau de concurrence limitée et « l’amateurisme » de l’acheteur permettaient des pratiques qu’en 2010, nous qualifierions d’agressives : prise de rendez vous imposées, mode de vente push, closing offensif…
Ces comportements deviennent incompatibles avec les attentes de l’acheteur.
La compréhension des besoins, l’écoute, le partage des enjeux, ces comportements à forte valeur ajoutée depuis toujours essentiels deviennent obligatoires, sous peine de rejet et de mise à l’écart.
Car en 2009, l’acheteur possède et possédera de plus en plus des alternatives crédibles aussi bien venant de la concurrence que de la maîtrise grandissante des nouvelles technologies.
Volet 6 - Construire son équipe de vente.
Volet 7 - Accompagner le développement de la compétence de la force de vente : les nouveaux enjeux.
Commentaires