De la poule ou de l'oeuf, une histoire de commercial
De plus en plus souvent, le prix devient un sujet épidermique dans les réunions commerciales. La pression est présente et incontestable, la réalité est vécue au jour le jour par des commerciaux désarmés et impuissants, les échecs démotivants et les chroniques d’une mort annoncée de plus en plus nombreuses.
Loin de cette ambiance, nous allons examiner un phénomène souvent présent chez les commerciaux, l’effet miroir.
Qu’est ce que cet effet miroir sinon la réaction d’un client qui s’accorde avec le comportement du commercial qu’il a en face de lui.
Décodons ce comportement à une lumière particulière, celle du prix, prix de vente, prix d’achat…
Le prix pour un commercial, est une zone d’inconfort. Générateur d’incertitude, de frustration et surtout d’inconnu.
Incertitude quant à la capacité de son interlocuteur d’accepter ou de refuser ce prix qui n’est jamais le bon, toujours trop haut et jamais assez travaillé.
Frustration car le client, jouant de cette incertitude, n’apporte jamais l’information libératoire d’un « c’est un bon prix » lancé en fin d’entretien, souvent accompagné par un soupir régénérant de son interlocuteur commercial.
Inconnu car l’ennemi, le conçurent, va proposer un prix, anxiogène car on ne le connait pas. Et au vu des affaires perdues, il ne peut être qu’inférieur au nôtre.
Le prix est zone de confort de l’acheteur, car à l’opposé, il le connait, il compare, mesure et évalue.
L’écoute des équipes commerciales nous apprend que le client n’a de sujets actuellement que le prix, le prix, le prix. Pour quelques centimes, il est capable d’infidélité, que dis je, de trahison. Pour une poignée de cacahouètes, il confie son avenir à des margoulins (ils ne peuvent qu’être des margoulins avec les prix qu’ils pratiquent…) qui n’ont d’avenir que le temps de détruire l’édifice patiemment construit.
Posons nous une question :
De la poule et de l’œuf, lequel d'entre l’acheteur et le commercial, met le prix au centre du débat.
Ne nous leurrons pas, ne nous trompons pas, le prix est un critère essentiel au temps de la mondialisation et de la concurrence exacerbée, des marges qui se tassent et de la pression sur l’ensemble des acteurs.
A force d’entendre le prix comme argument, quel peut être le comportement du commercial ? Quel recul peut-il montrer s’il imagine que son interlocuteur n’aura de critères de choix que le montant de la ligne en bas de page.
En observant le comportement de certains commerciaux, on ne peut s’empêcher d’imaginer que l’acheteur détecte consciemment ou inconsciemment le comportement de son interlocuteur.
Une certitude, l’état d’esprit influe le comportement. L’écoute s’émousse, l’argumentation s’affaiblie, la combativité se pose en berne et l’échec devient programmé.
C’est un phénomène humain bien connu, l’humeur de l’un influe les autres.
C’est l’effet miroir …
Comment inverser la situation quand le symptôme est mis au jour ?
Le slogan « Positivons ! » trouve rapidement ses limites. Ce n’est parce que le commercial va transformer ses échecs par un coup de baguette magique en résultats positifs que le lendemain, il apparaitra tel un phénix renaissant de ces cendres et vierge de tout esprit négatif et que la situation se stabilisera.
Il est, semble-t-il, plus efficace de focaliser sur le prix d’acquisition plutôt que sur le prix d’achat ou prix de vente. L’intérêt de l’acheteur est de décomposer pour mieux négocier, focalisant sur les détails pour limiter la vision globale.
Hors ce qui est important pour le client n’est la prix d’achats mais le prix d’acquisition au sens large du terme.
Pour éclairer nos propos, prenons le cas d’une entreprise de négoce de matériaux de construction et le commercial qui assure la vente d’un des matériaux nécessaires, le type n’ayant que peu d’importance.
Se concentrant sur le produit, l’acheteur négociera. Une fois cette étape passée, il poursuivra son avantage en examinant le reste, livraison, paiement, stock…
Imaginons que le commercial examine la situation globale du client, c'est-à-dire le déplacement des équipes de pose ou de construction, les conditions de règlement des clients du client, les capacités de stock, la facilité de pose ou construction… Il y trouvera à coup sur, des sources potentielles de « gagnant-gagnant ».
Par exemple, la livraison « just in time » sur le chantier en compensation des équipes qui passent à l’entreprise pour charger les matériaux dans le camion au lieu d’aller directement sur le chantier, une pré découpe ou formatage qui divise le temps de pose par x, un stock tampon qui permet de compenser les pertes et éviter les équipes à l’arrêt…
Autant de services qui, valorisés, deviennent des avantages financiers de poids dans les critères de décision d’achats. La particularité est que ceux-ci n’apparaissent qu’à partir du moment où l’achat est examiné dans sa globalité.
Reste au commercial de comprendre son client, d’identifier l’organisation, de trouver dans celle-ci des sources potentielles de bénéfices et de concentrer son argumentation sur les points clés qui le différencient et qui font réellement gagner le client.
Mais me semble-t-il, n’est ce pas le vrai objectif du commercial ?
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