Les grandes lignes d’une stratégie de fidélisation
1. Construire une valeur différenciatrice
Elaborer sa stratégie de fidélisation, c’est d’abord évaluer la valeur de sa proposition.
C'est à ce prix, qu'une stratégie réelle et efficace pourra se construire.
Nous l'avons vu dans le volet 3, la fidélité d'un client s'inscrit d'abord sur la perception de la valeur que lui crée son fournisseur.
Quelles questions peut-on se poser pour élaborer les bases d'une stratégie de fidélisation ?
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La fidélité, fille de la création de valeur
La fidélité du client s’exprime lors du renouvellement d’un achat. Le client analyse alors l’offre du marché et met en comparaison sa situation actuelle avec les solutions proposées. On parle de fidélité si la décision est prise de continuer avec le fournisseur de la solution en place.
Pour accentuer la fidélité, l'équipe commerciale du fournisseur en place a 3 stratégies à sa disposition :
1. Maximiser les risques de changement.
Le commercial projette son client dans un avenir incertain, en maximisant les risques et les conséquences.
Cette stratégie est essentiellement défensive et montre que le fournisseur n’est pas sur de sa proposition. En général, totalement contre productive, d’autant plus accentué sir le client prend conscience du déficit de la valeur proposée.
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La satisfaction et la fidélité, deux faux amis
Un client satisfait peut être infidèle et un client insatisfait peut être fidèle. Ce constat, tous les commerciaux pourront vous le décrire, souvent avec amertume au moment de l’échec.
La satisfaction participe d’un registre différent de la fidélité. Une entreprise en devenant fournisseur de son client, contractualise (moralement) la satisfaction de celui-ci. Cela participe du simple respect des engagements.
Cette satisfaction devient l'un des résultats de l'action ou de l'ensemble des actions qui commercialise et met en œuvre la solution correspondant à ces engagements, avec l’efficacité attendue, la facilité proposée et son maintien en situation opérationnelle pendant la durée de l’engagement.
A deux moments clés du processus, le client exprime avec force, sa satisfaction (ou son insatisfaction), pendant la transaction et durant la période d’utilisation. Il est à noter que l'expression de l'insatisfaction sera plus facile que celle de son contraire.
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Osons le dire : La fidélité d’un client B to B n’existe pas.
De plus, posons la question : doit-elle exister ?
Combien de commerciaux exprimeront leur surprise à la lecture du verdict qui les évince de leur client préféré ?
Est-ce raisonnable pour une entreprise, de renouveler sa confiance dans son fournisseur les yeux fermés sous prétexte de fidélité ?
Ces deux questions placent le débat au juste endroit.
Examinons les fondements de la fidélité en B to B. Cela nous permettra d’imaginer quelques solutions pour élaborer une stratégie de fidélisation.
Quelle définition peut-on apporter à Fidélité ?
« Qualité de quelqu’un qui est fidèle, dévoué, attaché à quelqu’un, constant dans ses sentiments, ses affections et ses habitudes. » Larousse
« Qualité d'une personne qui est constante dans ses choix, ses goûts, ses intérêts. » www.cnrtl.fr - CNRS
Que nous apprend cette définition ?
La fidélité se construit autour des sentiments ressentis ou dans la constante de ses choix.
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